Illustration : réaliser une étude de marché

Élément essentiel d’une étude de marché, le questionnaire permet de sonder des prospects sur leurs attentes quant à la future activité du porteur de projet. La rédaction des questions est donc de première importance pour le professionnel qui envisage de se lancer ou l’entreprise qui désire se développer de nouvelles activités.

La formulation des questions dans une étude de marché

Vous vous êtes lancé dans la réalisation d’un questionnaire pour une raison bien précise, pour obtenir des informations utiles pour le lancement de votre future activité. Les données que vous allez récolter doivent être utiles et exploitables, il vous faut donc des questions dont la rédaction est pensée en fonction de cet objectif.

Il n’y a rien de plus gênant que des questions dont on ne comprend pas exactement le sens. Afin de réunir un ensemble de données pertinentes, il est important de proposer aux personnes interrogées des questions courtes, claires et précises.

Le type de questionnement

Une question peut être formulée de différentes manières, chacune d’entre elles présentant des avantages et des inconvénients pour la réussite de votre étude de marché :

Type de questionnementAvantagesInconvénients
Question fermée à choix unique (âge, sexe, etc.)Traitement simple et rapide des réponses.
Permet l’organisation des autres données.
Ne donne pas d’informations sur le comportement des personnes interrogées.
Question fermée à choix multiplesTraitement simple et rapide des réponses.Les choix proposés peuvent influencer la personne interrogée.
Proposer trop de choix peut nuire à l’efficacité de la question.
Question ouvertePermet d’obtenir des réponses non standardisées par la proposition de divers choix.
Permet d’obtenir des réponses plus riches en informations.
Traitement plus complexe et plus lent.
Possibilité d’obtenir des réponses non pertinentes (mauvaise compréhension de la question, réponse difficilement analysable).
Question proposant une échellePermet d’apporter des nuances dans des questions qualitativesTraitement et analyse plus complexe de données purement subjectives.
Problème des indécis.

La structure du questionnaire d’une étude de marché

Un bon questionnaire est un questionnaire au sein duquel les questions s’enchaînent logiquement. Il n’est pas trop long, de façon à ne pas décourager les personnes interrogées.

Généralement, les premières questions sont plutôt générales et plus on avance, plus elles deviennent précises. Elles doivent être numérotées, ne pas être toutes obligatoires, et il doit exister des renvois clairs dans l’hypothèse où une réponse engendre l’écartement d’autres questions.

Quelles questions poser dans une étude de marché ?

Le choix du contenu des questions va dépendre de votre activité. Pour rester dans le cadre poser par l’introduction, je vais me concentrer sur le questionnaire à destination des clients potentiels.

Des questions pertinentes et utiles

Le questionnaire est un sondage. Pour pouvoir en tirer quelque chose d’utile, il faut nécessairement poser certaines questions, notamment :

  • Celles permettant la définition des segments : âge, genre, catégorie socioprofessionnelle, niveau de formation… Il faut ici identifier ce qui est pertinent pour vous. Pour le lancement d’une gamme de produits végétariens, il peut être intéressant de demander aux prospects s’ils sont végétaliens, végétariens, flexitariens ou omnivores.
  • Les questions filtres : pour mieux cibler ses questions et adapter le questionnaire au profil de l’interviewé. Exemple : “Faites-vous du sport ? – Si non, passez directement à la question 15.” Outre le fait que ça vous évitera d’avoir à traiter des réponses non pertinentes, cela améliorera l’expérience du répondant qui n’aura pas à répondre à des questions qui ne le concernent pas.

A partir de là, votre questionnaire doit permettre de donner une image des attentes de votre public cible. Vous allez donc l’interroger sur ses habitudes de consommation, comme la fréquence, le lieu et le budget.

L’approche en entonnoir

En plus de veiller à ce que vos questions soient en rapport avec votre propre produit ou service, il est nécessaire de les travailler en entonnoir. Exemple :

  • Possédez-vous un smartphone ? (Oui – non)
  • Disposez-vous d’une ou plusieurs objets connectés reliés à ce smartphone ? (Oui – non)
  • Combien d’objets connectés possédez-vous ? (Choix multiple)
  • Parmi ces objets, y en a-t-il un ou plusieurs qui vous permettent de sécuriser votre maison pendant votre absence ? (Oui – non)
  • De quels objets connectés disposez-vous pour assurer la sécurité de votre maison ? (Choix multiple)

L’idée est donc de partir d’une situation générale pour orienter les questions petit à petit vers ce qui vous intéresse. Mais attention, il ne faut pas que cet entonnoir s’allonge indéfiniment. Si un questionnaire trop petit peut ne pas suffire à se faire une bonne idée du marché, un questionnaire trop long n’aura que peu de succès : taux de réponse faible, réponses bâclées…

Rédiger une étude de marché demande du temps et de l’investissement

Voici donc ma conclusion. Ne bâclez pas votre étude de marché. Si vous ne vous sentez pas capable de la faire vous-même, faites-vous aider.

De plus, rédiger le questionnaire ne fait pas tout, loin de là. Car il faut ensuite l’administrer (par téléphone, mail, en face à face…), dépouiller les résultats et l’analyser.

Crédits photographiques : © evondue – Pixabay.com

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